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《601928凤凰传媒股票，概念、前景、怎么样？——一个普通投资者的视角》

一、我为什么会关注601928凤凰传媒这只股票？

说实话，一开始我也没太注意这只股票。毕竟A股市场有几千只，每天都有各种消息满天飞，谁还能一个个去细看呢？但有一次我在刷财经新闻的时候，看到“凤凰传媒”这个名字跳出来，心里咯噔一下——这名字挺熟啊，小时候家里订的杂志、学校发的教辅书，好像不少都跟“凤凰”有点关系。后来一查，还真是，江苏凤凰出版传媒集团，那可是国内出版行业的“老大哥”之一。

于是我就开始琢磨，这家企业既然背景这么硬，又是国企出身，还上市了，那它的股票值不值得了解一下？尤其是现在大家都在说“文化强国”、“数字中国”，教育和出版行业是不是也有机会搭上这趟顺风车？所以，我就决定花点时间，好好看看这只叫“601928”的股票到底是个什么情况。

二、凤凰传媒是做什么的？它到底属于哪个行业？

你要是问我凤凰传媒是干啥的，我一开始也懵。光听名字，还以为是搞电视台或者新闻网站的，毕竟“凤凰卫视”多有名啊。但其实人家跟那个“凤凰”没关系，它是正儿八经的出版公司，全名叫“江苏凤凰出版传媒股份有限公司”。

简单来说，这家公司主要干三件事：第一，出书，尤其是教材教辅；第二，做发行，把书卖到全国各地的书店、学校；第三，搞数字出版和新媒体业务，比如电子书、在线教育平台这些。

你可能不知道，咱们从小学到高中用的很多语文、数学课本，特别是江苏省内的，有很大一部分就是他们家印的。而且他们不只是印书，还自己编写内容，参与课程标准的研究，可以说在教育出版这一块，是有一定话语权的。

另外，他们还有自己的书店连锁品牌，像“凤凰新华书店”，在江苏几乎每个城市都能看到。这几年也在转型，搞线上销售、直播带货，甚至投资了一些科技公司，想往“文化+科技”的方向走。

所以从行业分类来看，它属于“文化传媒”板块，细分的话是“出版业”。虽然听起来不像新能源、人工智能那么“高大上”，但它有个好处——稳定。毕竟人总得读书，学生总得买教材，这种需求不会突然消失。

三、凤凰传媒的“概念”有哪些？现在市场上怎么看待它？

说到“概念”，这可是炒股的人最喜欢聊的话题之一。大家总喜欢找那些有“故事”的股票，觉得有想象空间才涨得起来。那凤凰传媒有没有什么热门概念呢？我觉得还真有几个可以拎出来说说的。

首先是“国企改革”。凤凰传媒是江苏省属国企控股的企业，背后有政府支持。这几年国家一直在推国企改革，鼓励优质资产证券化，提高效率。像这种老牌国企旗下的上市公司，如果未来有资产注入、管理层激励之类的动作，市场情绪可能会被点燃。

其次是“教育信息化”和“数字出版”。你别看它是个传统出版社，其实它早就开始布局数字化了。他们有自己的在线教育平台，比如“学科网”，这个网站在老师圈子里还挺有名的，提供课件、试题、教学资源下载。还有“凤凰易学”这类APP，主打K12阶段的学习辅助。这些东西虽然现在收入占比还不算特别高，但如果哪天政策大力支持智慧教育，说不定就能爆发。

再一个就是“知识产权”概念。凤凰传媒手里有大量的图书版权，尤其是经典文学、古籍、教材这些，都是长期能产生收益的资产。现在不是老提“知识付费”嘛，这些版权未来可以通过授权、改编、IP运营等方式变现，想象空间不小。

还有一个容易被忽略的概念是“养老经济”或“银发经济”。你想想，老年人退休后喜欢看书、读报、写字，凤凰出的养生类、历史类、书法类书籍，在这部分人群里其实挺受欢迎的。随着老龄化加剧，这块市场也可能慢慢做大。

当然啦，也有人把它归到“低估值蓝筹”里。你看它的市盈率常年在10倍左右，比很多动辄三四十倍的科技股便宜多了。虽然成长性没那么猛，但胜在稳健，分红也不错，适合那些不想折腾、追求长期持有的投资者。

总的来说，凤凰传媒的概念不算特别“炸裂”，没有那种“明天就要起飞”的感觉，但它属于那种“细水长流型”的选手，多个概念叠加在一起，让它不至于被市场完全遗忘。

四、凤凰传媒的基本面怎么样？财务数据能看出什么门道？

接下来咱们就得认真一点了，看看这家公司的“底子”到底厚不厚。毕竟炒股票不能光听故事，最后还得看真金白银的业绩。

我翻了一下它近几年的财报，整体给我的感觉是：稳，但不算亮眼。

先看营收。过去五年，凤凰传媒的营业收入基本维持在130亿到140亿元之间，波动不大。2023年年报显示，全年营收约137亿元，同比增长不到2%。说实话，这个增速放在整个A股里算是偏慢的，尤其是跟一些动不动就两位数增长的行业比，显得有点“佛系”。

不过你要知道，出版行业本来就是个成熟产业，天花板比较明显，不像互联网那样可以指数级扩张。所以能保持基本盘稳定，已经不容易了。

再看利润。净利润方面，2023年大概是18.5亿元左右，扣非净利润也在17亿以上。这个数字看起来不小，但同比增速也就3%上下，说明盈利能力还在，但增长动力不足。

毛利率倒是不错，常年保持在35%以上。这意味着它卖一本书，大概能赚三分之一的成本差价，这在传统行业中算是挺高的了。毕竟印刷、纸张、物流这些成本都不低，能做到这个水平，说明它的供应链管理和定价能力还可以。

资产负债率方面，大约在40%左右，属于健康范围。既没有过度依赖借贷，也没有过于保守。账上现金也比较充裕，2023年底货币资金超过60亿元，短期偿债压力很小。

最让我觉得踏实的是它的分红记录。凤凰传媒几乎每年都分红，而且比例不低。近三年平均股息率在4%以上，有些年份甚至接近5%。对于喜欢收息的投资者来说，这点还是挺吸引人的。

但也有一些隐忧。比如它的主营业务中，传统出版和发行业务占比仍然很高，大概占总收入的七成以上。而新兴的数字业务、在线教育等板块虽然在增长，但基数小，短期内难以成为新的增长引擎。

另外，应收账款有点高，2023年达到了近40亿元。这主要是因为教材发行存在季节性结算问题——上半年发货，下半年回款，所以账期拉得比较长。这对现金流会造成一定压力，需要持续关注。

总体来看，凤凰传媒的基本面就像一个中年人：身体还算健康，体检指标正常，没什么大病，但也别指望他去跑马拉松。它是一家经营规范、财务稳健、有持续盈利能力的企业，只是缺乏让人眼前一亮的增长点。

五、技术面上看，601928这只股票走势如何？

好了，基本面聊完了，咱们换个角度，来看看这只股票在二级市场上的表现，也就是所谓的“技术面”。

我习惯用周线图来看趋势，毕竟这种传统行业的股票，不太可能天天暴涨暴跌。打开601928的日K线图，你会发现它的走势特别“温吞”。过去三年，股价基本上在6元到9元之间来回震荡，像个钟摆一样。

2021年初的时候，它一度冲到过9.5元左右，那是近年来的高点。当时市场热捧“双减”之后的教育股反弹预期，加上一些机构炒作“文化自信”题材，带动了一波情绪。但后来发现，政策对教培打击太大，凤凰传媒虽然不做课外培训，但也被误伤了，股价一路回落。

到了2022年下半年，最低跌到6.2元附近，那时候整个市场都在调整，加上疫情反复影响线下书店运营，投资者信心也不足。

进入2023年以后，股价开始缓慢回升，尤其是在第四季度，出现了几根放量阳线，成交量明显放大。这说明有资金在悄悄介入，可能是看好年底的分红行情，或者是博弈国企改革的可能性。

从均线系统来看，目前股价处于半年线和年线之间，上方8.8元附近有一个明显的压力区，下方6.5元则是较强的支撑位。MACD指标最近形成金叉，RSI也没有进入超买区域，技术形态上算是偏积极的。

但你要说它有多强的技术突破信号？我觉得还谈不上。成交量始终没有持续放大，说明主流资金还没大规模进场。更多时候是散户和部分短线资金在折腾。

还有一个值得注意的现象是，它的换手率一直很低，日均大概在0.3%到0.6%之间。这意味着流动性一般，买卖不太活跃，如果你持有大量仓位，想快速卖出可能会有点困难。

综合来看，技术面上的601928属于典型的“横盘整理”状态。没有明显的上涨趋势，也没有继续下跌的风险，更像是在等待某个催化剂来打破平衡——比如重大资产重组、政策利好，或者业绩出现拐点。

六、凤凰传媒的未来前景怎么样？它有机会逆袭吗？

这个问题其实最难回答，因为它涉及到“未来”。谁也不知道三年后会发生什么，但我可以根据现有的信息，谈谈我的看法。

首先得承认，凤凰传媒面临的挑战确实不小。

第一个挑战是行业环境的变化。现在人都在网上看书、刷短视频、听播客，纸质书的阅读习惯在年轻人中越来越弱。再加上电子教材、免费资源泛滥，传统出版的市场份额其实在被一点点蚕食。虽然教材教辅还有刚需，但长远看，这个市场的增长空间有限。

第二个挑战是转型难度大。你想啊，一个几十年的老国企，组织架构复杂，决策流程慢，要让它像互联网公司那样快速迭代产品，几乎是不可能的。虽然他们在搞数字出版、在线教育，但投入力度和创新能力跟真正的科技公司比，差距还是明显的。

第三个挑战是竞争加剧。现在不只是同行在卷，连字节跳动、腾讯这样的大厂都盯上了教育内容市场。人家有钱、有流量、有技术，随便做个APP就能吸引几百万用户。凤凰传媒靠的是渠道和内容积累，但在用户体验和推广能力上，根本拼不过。

但话说回来，它也不是完全没有机会。

第一，它的资源优势太强了。教材编写资质、作者资源、版权库、发行网络，这些都是别人短时间内拿不走的护城河。尤其是在基础教育领域，审批严格，准入门槛高，新玩家很难进来分蛋糕。

第二，它在数字化转型上已经有了一些成果。比如“学科网”，据说注册教师超过千万，每年为学校提供海量的教学资料。这种B端服务一旦建立起口碑，粘性是很强的。如果能把这块业务做大，未来完全可以独立上市或者引入战略投资。

第三，政策层面其实是有支持的。国家一直在强调“全民阅读”、“书香社会”，对优质内容创作给予扶持。而且在意识形态安全方面，主流出版机构的地位反而更加重要。这种背景下，凤凰传媒作为国有文化旗舰企业，不太可能被边缘化。

还有一个潜在的机会是跨界融合。比如说，把经典图书改编成音频剧、短视频、舞台剧，甚至开发成文旅项目。江苏本身就有很多历史文化资源，凤凰传媒如果能联合地方政府做些“文化+旅游”的项目，或许能找到新的盈利模式。

所以我觉得，凤凰传媒要想逆袭，不能指望靠传统的出版业务打天下，而是要看它能不能在“内容+科技+服务”这条路上走出一条新路。这不是一朝一夕的事，可能需要五年、十年的时间，但如果方向对了，未来还是有希望的。

七、和其他同类公司相比，凤凰传媒有什么优势和劣势？

为了更全面地了解这只股票，我还特意对比了几家同行业的上市公司，比如中文传媒（600373）、中南传媒（601098）、皖新传媒（601801）等等。

先说优势吧。

凤凰传媒最大的优势就是区域垄断性强。它在江苏省内几乎垄断了中小学教材的发行，这个牌照是非常稀缺的。别的公司想进江苏市场？难。而江苏又是教育大省，生源质量高，教材用量大，这就形成了稳定的现金流来源。

其次，它的资产质量比较好。不像有些出版公司负债累累，或者商誉过高，凤凰传媒的资产负债结构很清爽，几乎没有大的历史包袱。而且它投资的一些子公司，比如参股的银行、保险公司，也能带来不错的投资收益。

再者，它的管理相对规范。毕竟是国企背景，治理结构完善，信息披露及时，很少出现违规操作或者大股东掏空的问题。这对长期投资者来说，心理安全感会更强一些。

但劣势也很明显。

第一是创新活力不足。相比之下，像中南传媒在智慧教育硬件方面布局更深，推出了自己的学习机、智能教室解决方案；中文传媒则在游戏、影视方面有较多尝试。而凤凰传媒的新业务大多是“补课式”跟进，缺乏引领行业的爆款产品。

第二是全国化拓展有限。它的核心市场集中在江苏及周边地区，省外影响力较弱。而像皖新传媒已经在安徽以外做了不少布局，中文传媒更是通过并购走向全国。凤凰传媒在这方面显得比较保守。

第三是市值管理意识不强。你很少看到它主动做路演、搞投资者交流活动，股价长期低迷也不见有什么提振措施。这让很多机构投资者觉得“没盼头”，自然就不会重点关注。

所以综合来看，凤凰传媒属于“优等生里的中等生”——成绩不错，纪律也好，但缺乏突出特长，不容易让人记住。

八、作为一个普通投资者，我该怎么看待这只股票？

坦白讲，当我研究完这一切之后，我心里并没有得出一个“一定要买”或者“坚决不碰”的结论。相反，我觉得这只股票更适合用来思考一个问题：我们到底想从股市里得到什么？

如果你是那种喜欢追逐热点、追求短期暴利的人，那凤凰传媒可能真的不适合你。它涨得慢，消息少，题材也不够刺激，拿着它你会觉得“心痒痒”，总觉得错过别的牛股。

但如果你是一个注重安全边际、看重长期回报、愿意耐心等待的人，那它或许值得你放进自选股列表里观察一段时间。

它不像那些风口上的公司，今天涨停明天跌停，让你心跳加速。它更像是一棵大树，长得不快，但根扎得深。只要你给它时间，它就会慢慢长大，每年结点果子，风雨来了也不容易倒。

而且你要知道，在A股里，真正能长期穿越牛熊的，往往不是那些最耀眼的明星，而是这些看似平平无奇却扎实经营的企业。它们可能不会让你一夜暴富，但也不会让你亏得倾家荡产。

所以我个人的看法是：凤凰传媒不是一只“激动人心”的股票，但它是一只好公司。至于是不是好股票，那就得看你站在什么角度去看了。

九、总结一下我对601928凤凰传媒的整体印象

经过这一番梳理，我现在对凤凰传媒的理解比刚开始深入多了。

它是一家有着深厚文化底蕴和强大资源背景的传统出版企业，在教育出版领域拥有不可替代的地位。财务状况稳健，盈利能力持续，分红稳定，风险较低。

同时，它也面临着行业转型的压力，增长乏力，创新不足，市场关注度不高。未来的出路在于能否成功实现数字化升级，并找到新的增长曲线。

从投资角度看，它不具备短期爆发的潜力，但具备一定的防御属性和长期持有价值。适合那些偏好低估值、高股息、稳健风格的投资者作为组合中的“压舱石”。

当然，任何投资都有不确定性。政策变化、技术冲击、内部管理等问题都可能影响它的未来发展。所以我们不能因为它“看起来安全”就盲目乐观，也不能因为它“涨得慢”就彻底否定。

最终，要不要关注这只股票，还得你自己根据自己的投资目标、风险承受能力和信息掌握程度来做判断。

十、相关自问自答（Q&A）

Q：凤凰传媒是国企吗？

A：是的，它是江苏省人民政府国有资产监督管理委员会实际控制的企业，属于地方国有控股上市公司。

Q：601928这只股票分红怎么样？

A：分红比较稳定，近三年每股分红大约在0.35元到0.40元之间，按当前股价计算，股息率大致在4%-5%左右，属于A股中偏高水平。

Q：凤凰传媒的主要竞争对手有哪些？

A：主要包括中文传媒、中南传媒、皖新传媒、山东出版等省级出版集团，以及一些民营教育内容提供商和互联网平台。

Q：它的教材业务受“双减”政策影响大吗？

A：“双减”主要针对的是校外培训机构，而凤凰传媒的核心业务是校内教材和教辅出版，不属于课外培训范畴，因此直接影响较小，但市场情绪曾一度造成误伤。

Q：凤凰传媒有涉及AI或者人工智能吗？

A：目前还没有明确将AI作为核心技术方向，但在数字出版、智能推荐、在线教育平台中已有初步应用，比如个性化学习路径推荐等，尚处于探索阶段。

Q：为什么凤凰传媒股价长期不涨？

A：原因可能是多方面的，包括行业增长缓慢、缺乏热门题材、市场关注度低、流动性较差等，同时也与公司本身较少进行资本运作和市值管理有关。

Q：它有哪些子公司值得关注？

A：旗下有凤凰出版传媒集团、凤凰新华书店集团、凤凰数字传媒、学科网等，其中“学科网”在教育资源服务平台领域具有一定影响力。

Q：现在买入凤凰传媒合适吗？

A：这个问题没法一概而论。是否合适取决于你的投资策略、持仓周期和对风险的接受程度。建议结合自身情况，充分研究后再做决定。

Q：凤凰传媒未来有可能被借壳或重组吗？

A：作为一家大型国有文化企业，且主业清晰、资产优良，被借壳的可能性极低。但不排除在未来推进国企改革过程中，出现资产整合或混改的机会。

Q：它的股票适合长期